良い商品なのに、商品が売れない・・・

「良い商品なのに、商品が売れない」
「せっかくの好商材なのに、強い訴求ができていない」
「今ある商品のLPを改善したい」

・・・こんなお悩みを持つ方、必見!

数多くの売れる商品を生み出してきた天真堂が“売れる訴求の作り方”を紹介します!
これを読んで、あなたも是非一度自社商品の訴求を見直してみて下さい。

売れる訴求に必要な4ステップ

売れる訴求を作るには、4つのSTEPを踏むことが必要です。

  • STEP.01 商品USPを抽出する
  • STEP.02 ターゲットを設定する
  • STEP.03 ベネフィットを訴求にする
  • STEP.04 広告構成を考える

今回は1つ目にあたる「STEP.01 商品USPを抽出する」について紹介します。

STEP.01 商品USPを抽出する

そもそもUSPってなんだ?

USP
= ユニーク・セリング・プロポジション
= その製品にしかない売りもの・特長
= 「独自の売り」・「独自の強み」
という意味で使われています。

“売れる訴求”を考えていくうえで非常に重要な言葉になりますので、皆さん覚えて下さい。

USPの見つけ方

それではUSPはどのように見つけていけば良いのでしょうか。
天真堂には「よくUSPの見つけ方が分からない!」とご相談いただきます。

今回はいつも実際に天真堂がUSPを見つける時に実践している方法を紹介致します!

それは
「ブレインストーミング形式で商品の強みや特長をできるだけ多く挙げて、
グーピングしてタイトルをつけて、どのタイトルが強いかを議論・多数決する。」

という方法です。

この際に、下の項目フレームを使うと、
・偏りがない
・漏れがない
・レイヤーがずれない
効率の良いブレストができるようになります。

商品 成分 構成する成分自体
処方 成分の組み合わせによる特徴
アプローチ 体や肌にどのように効率よく届くか
メカニズム どのような仕組みで効果がでるのか
製法 作る際のこだわり・製造プロセス自体の特徴
技術 技術開発・応用技術
機能 効能効果
品質 原料・バルク・容器の基準、第三者認証
安全安心 トレーサビリティ・実績
エビデンス 成果・効果データ
テスト・試験 機能性テスト・アレルギーテスト・スティンギングテスト
テクスチャ 質感・材質
使用感 使った時の感覚
使用方法 使用方法自体に特徴があるか
容量 たっぷり・希少で少量など
使い勝手 カンタン・便利
ネーミング・デザイン お客様へのインパクト・理解・共感
企業 企業氏育ち 企業が生まれて育った環境
背景 商品が開発されたきっかけ
想い 商品にかけた想い
演出 ○○でNo1・満足度▲%等
体験談
掲載(雑誌・新聞)

さらに考えを深く、突き詰めていく

それでは前述の「USPの見つけ方」にて出てきた内容について考えます。

例えば、

商品 成分 3種類のヒアルロン酸、2種類のコラーゲン、セラミド…
アプローチ 即効・継続×保湿・保水を同時に叶えるWアプローチ
技術 リポソーム化技術の採用
テクスチャ 美容液・無色透明・とろみがある・濃厚感
使用感 肌馴染みがよい しっとり感が続く 伸びがよい サラッとしている

について考えるとき、
“なぜ?(Why)”
“だから?(So what)”
をそれぞれの要素に対して考えていきます。

“なぜ?(Why)”・“だから?(So what)”を考える

それぞれの要素に対して、“なぜ?(Why)”・“だから?(So what)”を考えていきます。

商品 成分 3種類のヒアルロン酸、2種類のコラーゲン、セラミド…
→ なぜ3種類のヒアルロン酸? → だから?
→ なぜ2種類のコラーゲン? → だから?
アプローチ 即効・継続×保湿・保水を同時に叶えるWアプローチ
→ なぜ即効と継続が両立するの? → だから?
技術 リポソーム化技術の採用
→ なぜリポソーム化技術を採用したの? → だから?
テクスチャ 美容液・無色透明・とろみがある・濃厚感
→ なぜ濃厚感があるか? → だから?
使用感 肌馴染みがよい しっとり感が続く 伸びがよい サラッとしている
→ なぜしっとり感が続くのか? → だから?
→ なぜ伸びがよいのか? → だから?
→ なぜとろみがあるのにサラッとするのか? → だから?

そうすることで、それぞれの“なぜ?(Why)”、“だから?(So what)”の答えに対して、

Why → So what の因果関係
Why → whySo what → So what の相関関係

が見えてきます。

この関係を明らかにしておくのが重要です。

商品 成分 3種類のヒアルロン酸、2種類のコラーゲン、セラミド…
→ なぜ3種類のヒアルロン酸? → だから?
→ なぜ2種類のコラーゲン? → だから? (相関関係①)
アプローチ 即効・継続×保湿・保水を同時に叶えるWアプローチ
→ なぜ即効と継続が両立するの? → だから? (相関関係①)
技術 リポソーム化技術の採用
→ なぜリポソーム化技術を採用したの? → だから?
テクスチャ 美容液・無色透明・とろみがある・濃厚感
→ なぜ濃厚感があるか? → だから? (相関関係②)
使用感 肌馴染みがよい しっとり感が続く 伸びがよい サラッとしている
→ なぜしっとり感が続くのか? → だから? (相関関係②)
→ なぜ伸びがよいのか? → だから?
→ なぜとろみがあるのにサラッとするのか? → だから?(相関関係②)

整理した後に導き出される商品の強み

ここまで抽出~整理しておいて、それぞれ各自の視点でかまわないので「この商品の強みは何か?」を選んでいきます。

例えば、数人で行うのなら、投票制にして
”1人3票まで自分が強みだと思う要素に投票する”
などでワイワイとやってみるのも良いと思います。

この時に”ターゲット”のことを考えず、あくまでも各自の視点での投票を行います。
(ターゲットから見た強みの抽出は、「STEP.03 ベネフィットを訴求にする」で行います)

成分 3種類のヒアルロン酸 1票
2種類のコラーゲン 1票
アプローチ 即効・継続×保湿・保水を同時に叶えるWアプローチ 3票
テクスチャ 濃厚感 1票

この票が集まった要素が自社で考えているUSPとなります。
「それはみんな共通で理解しているからやる意味がない」と思われる方もいらっしゃるかと思いますが、
意外に暗黙知化されていることが多く共通認識化されていることが少ないためギャップが発生することも多いのです。

また、製品の深堀りと因果・相関関係を整理していないためにレイヤーがバラバラであることが原因でギャップが生じることもあります。

ココまでが売れる訴求の作り方のステップ1となります。
次の「STEP.02 ターゲットを設定する」にてターゲットの設定方法についてご説明します。