通販における1STEP、2STEPとは?

天真堂ではお取引の有無に関わらず、
「通販」にてお困りの方より様々なご質問・ご相談をいただきます。

先日、『ネット通販における新規顧客獲得と引上戦略について』というセミナーを実施した時に
参加者の方から「1STEPと2STEPはそれぞれどんな商品に適用すべきですか?」というご質問を受けたことがございます。
また、メーカー系の通販部署の方にお話しをお伺いするときにもよく似たようなご質問をいただきますので
今回はその質問にお答えし、より詳しく説明していきたいと思います。

まずは、そもそも「1STEP」「2STEP」、
この言葉の意味を説明させていただきます。

1STEP:初回から本品を販売すること
2STEP:初回はお試しやサンプルを販売し、その後本品を購入していただくこと

通販においては、新聞やTVなどのオフラインとオンラインに関わらず
売り方として上記の「1STEP」か「2STEP」に集約されることとなります。

1STEP、2STEPの特徴と傾向

1STEPの特徴と傾向

1STEPは、本品を販売するため購入ハードルが高く、
購入に対する動機づけが十分に行われていること
もしくは、購入に対する不安が取り除かれていることが必要になります。

つまり、広告とコミュニケーションを通じて「欲しい!」と思ってもらうことが必要となります。

また、初回から本品を購入するので、客単価が高く、
他1品までであればクロスセル率も高まるのでLTVが高くなる傾向にあります。

ただし、ハードルが高いのでCPOも高くなる傾向があります。

最近では、1STEPの売り方として
・初回購入30%OFF、しかも30日間の全額返金
・初回から定期購入で半額
が多いかと思います。

2STEPの特徴と傾向

2STEPは、まずは低価格で商品を試せるため購入ハードルが低く、
購入に対する動機付けが行われていない状態でも「モニター募集」や「先着」「限定」といった広告ワードで申込みいただけることがあります。

サンプルをお申込み後、ステップメールや同梱ツールで本品のご案内をし本品を購入いただきます。
この本品を購入いただくアクションのことを”引上げ”と言います。

2STEPの売り方として
・先着○名様限定で○日分が○○円
というオファーで購入をしていただき、その場で本品に引上げています。

または、ネット通販にお詳しい方はご存知かもしれませんが
エントリーフォーム入力後にすぐに引上げするために、確認画面や遷移先LPで本品購入を促す方法などがあります。

1STEP、2STEPの構造と効率

次は、それぞれの構造と効率を見ることでモデル自体の特徴を掴んでいきましょう。

例えば、オールインワンジェルの例で販売モデルの比較をしてみましょう

薬用オールインワンジェル 通常価格4,000円 定期価格3,600円
お試しサンプル7日分980円、初回から定期購入だと通常価格の半額の2,000円

天真堂_0719-02

比較していただくと、一人当たり広告費が低めなのが2STEPですが
ROASで見ると1STEPの方が良いという比較内容になっていることがわかると思います。
(あくまでも仮のモデルでございますので、その限りではございません)

ここではROAS=効率に対して影響を与えているのは
「CPA」・「引上率」・「LTV」となっています。

例えば、それぞれの獲得のための広告費(2STEPはCPA、1STEPはCPO)を+1,000円してみましょう

天真堂_0719-02

この状況では、2STEPの無料の方はほぼ回収が難しい状態になってしまいます。

では、CPAはそのままで、引上率を5%ずつ低くしてみます

天真堂_0719-02

これも回収が難しい状態になってしまいます。

それでは、もとのモデルにLTVをそれぞれ-2000円してみます。

天真堂_0719-02

今度は影響を受けたのが1STEPのモデルになります。

つまり、2STEPは引上率・CPAが大きな影響要因であり、
1STEPはLTVがそうであるということが分かると思います。

それぞれの売り方と向いている商材

上記の売り方の特徴や効率構造の違いにより
簡単に申し上げますと

2STEP
・企業・ブランド・商品認知がある程度高い(CPA効率)
・ラインで展開しているもの(見込からの引上対象商品の確保)
・成分処方に強みがあり、実感値も高いが、広告表現しにくい商品

1STEP
・単品でも高い継続率(=LTVup)が見込める商品
・単品で月使用単価が3,200円以上であること(=LTV+収益確保) ※月使用単価は他の記事参照
・強い訴求ができる商品+ネットならではのロングテールを活かせる商品(ハードルのクリア)

Print

2016年7月の現状において、小資本でネット通販を始める、もしくは2個目以上の商品を低リスクで
導入するという方は1Stepでのモデル適用ができるような商品USPと訴求、
そして、効果実感のある商品を見つけてからスタートすることをおすすめします。

次回は「公開!実際のケーススタディ」についてお話させていただきます。
(今回の記事内における※※部分を、次回記事にて公開いたします。)

お楽しみに。